Brand manager : un poste central au sein du pôle marketing

Le brand manager (littéralement responsable de marque) est chargé de développer la notoriété d’une marque auprès des clients, des médias et sur les réseaux sociaux. Il joue donc un rôle essentiel dans la stratégie marketing de l’entreprise.

De nombreuses entreprises emploient un brand manager.

Pourquoi recruter un brand manager ?

Le brand manager réalise plusieurs missions pour développer la notoriété de la marque dont il a la charge.

Brand manager : un emploi stratégique pour les entreprises

Analyser le marché

Afin de décider des stratégies à mettre en place, le brand manager doit parfaitement connaître ses cibles et son marché. Pour cela, il va donc mener de nombreuses analyses de marché ou benchmark :

• Suivi d’études qualitatives et quantitatives (test consommateurs, mesures de perception de la marque, …) ;
• Cartographie du comportement des utilisateurs, de leurs habitudes d’achats, de leurs préférences de navigation ;
• Élaboration de portraits-types qui vont servir à cibler les stratégies.

Constamment en veille, il suit et anticipe les tendances afin de proposer des solutions innovantes qui permettront à la marque de se différencier de la concurrence. Le brand manager analyse également les retombées (social media, presse, avis clients, …) et surveille l’e-réputation de la marque.

Définir des stratégies de développement de la marque

Le brand manager propose des stratégies marketing :

• Utilisant les supports les plus adaptés en fonction des objectifs et des cibles ;
• Prenant en compte les différents cycles de vie des produits et en mixant les produits d’une même famille ;
• Garantissant la cohérence de la marque (gamme, segmentation, communication).

Il définit la stratégie digitale de la marque et coordonne les campagnes média et hors média, de la création des supports au suivi des retombées. Son objectif est d’assurer le bon positionnement de la marque et de ses contenus sur les univers souhaités.

Mettre en œuvre des actions de marketing

Le brand manager pilote et suit la mise en œuvre des stratégies définies précédemment :

• Campagnes de communication utilisant différents canaux (média, réseaux sociaux, affichage, site internet, …) ;
• Partenariats avec des influenceurs, distributeurs ou autres ;
• Opérations promotionnelles et événementielles liées à la marque.

Il coordonne aussi la réalisation des éléments de communication, notamment l’identité visuelle et graphique (logos, packaging, design). Il élabore des plans de lancement pour les nouveaux produits en coordonnant les différents services intervenants.

Les compétences nécessaire pour occuper le poste de brand manager

Conditions d’exercice de l’emploi de brand manager

Le brand manager travaille dans différents types de structure :

• En agence de communication ou spécialisée ;
• En cabinet de conseil ;
• Au sein d’une grande entreprise disposant de son propre service marketing ;
• En freelance.

En fonction de la taille de la structure, les missions du brand manager vont être plus ou moins polyvalentes. Dans les petites équipes, il va assurer, par exemple, le rôle de community manager. Il peut aussi encadrer plusieurs personnes, dans les grandes entreprises ou agences, auxquelles il délègue les missions opérationnelles. Il adopte alors un rôle de stratégie et de coordination.

Compétences techniques

Le brand manager devra maîtriser les techniques et outils classiques du marketing et de la communication, notamment :

• Les études de marché et d’analyse des statistiques ;
• Les étapes de lancement et de développement d’un produit (design, logistique, promotion) ;
• Les circuits d’achats et d’espace et l’élaboration d’un plan médias ;
• Les outils de création web et print, ainsi que les plateformes de réseaux sociaux ;
• Les bases du référencement et d’analyse du trafic ;
• Les outils de veille et de gestion de l’e-réputation.

Compétences relationnelles du brand manager

Le brand manager doit être rigoureux et très organisé, car il intervient souvent sur plusieurs projets en même temps.

Comme il est amené à produire de nombreux documents de synthèse et des recommandations stratégiques, il doit posséder une bonne aisance rédactionnelle. Il intervient aussi dans la production des supports.

Créatif et curieux, le brand manager doit être à l’affût des idées nouvelles afin de les implémenter rapidement dans ses campagnes. Réactif, il possède une bonne culture marketing.

Enfin, le brand manager doit être à l’aise avec les chiffres, les statistiques et la gestion de budgets, afin d’optimiser les dépenses en fonction des indicateurs de performance.

Une formation de niveau bac+5 en marketing avec une spécialisation est conseillée pour occuper le poste de brand manager. Les diplômes d’école de commerce, de management ou de science politique sont aussi de bons atouts pour démarrer dans ce secteur.

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Le marché de l’emploi est très dynamique et les jeunes diplômés sont nombreux dans le secteur du marketing digital. Les entreprises sont désormais très soucieuses de la notoriété de la marque, car le développement du web a multiplié l’impact de l’e-réputation. Les marques ne contrôlent plus toute leur communication, elles doivent donc gérer leur stratégie d’influence sur les consommateurs.